2020年臨近尾聲,回首這一年,疫情的沖擊給各行各業或多或少添了些悲壯的色彩。但困境與生機并存,挑戰與機遇共生。

今年大經濟環境艱難的背景下,內容電商、新消費、新生態、新品牌的逆勢增長,極大提振了市場信心。而從政策導向、消費需求及市場表現三個大層面來看, 2021年前景大好、能賺錢的行業中,家裝行業可以擁有姓名。

有些人可能表示疑惑,不像一直火熱的大健康產業,以及今年又處在風口浪尖上的社區團購產業,家裝行業似乎一直不溫不火。為何要把家裝列為2021年賺錢的行業,筆者下面從三個層面具體分析。

1、政策導向:家庭新基建戰略持續深入

“家庭新基建”絕對是2020年的熱詞。不管是小米這類科技企業,還是美的這類家電企業,都在借勢家庭新基建重構產業鏈。就在12月21日,華為智能家居戰略及全屋智能解決方案正式發布,這也意味著華為未來將全面發力家庭新基建。

家庭新基建為什么火?因為人類要不斷追求更好的生活。從工業革命到科技革命,對應的“基建”是從建路、修橋到建設5G、人工智能等科技創新領域的基礎設施。如果說新基建影響的是整個城市的發展,那么家庭新基建跟個人生活的關系更為密切。

據筆者了解,日前,喜臨門剛簽約成為HUAWEI HiLink合作伙伴,將接入5款智慧臥室終端產品。對用戶來說,用手機控制枕頭播放助眠音樂、香薰燈的亮度等,這種充滿細節的智慧生活體驗,在家庭新基建推動下,未來將成為生活常態。就像當初的按鍵手機換成能視頻的智能手機一樣。

家庭新基建持續升溫,2021這個萬億級市場行業將迎來大爆發

 

(圖片說明:右:喜臨門總裁 楊剛 左:華為消費者BG業務發展部部長 龔元松)

而整個家裝行業作為家庭生活密切相關的產業,在家庭新基建浪潮中,無疑面對著巨大的市場機遇。

2、剛需釋放:消費升級帶動家裝市場品質化升級

中國人對房子有著天然的“執著”,可以這樣說,只要有住的需求,家裝的需求就不會消減。不過,家裝需求會隨著時代和消費人群的變化呈現不同的趨勢。

比如,60、70后人群跟80、90后人群喜歡的家裝風格截然不同。其實不用判斷優劣,時代背景不同,消費者的選擇有著天然的區別。

《2020中國家居TOP品牌輿情報告》總結歸納了2020年家居行業發展特征十大熱詞,分別為直播帶貨、跨界、智慧家居、上市、轉型、數字化、復工復產、社會責任、一站式購物、零甲醛。而根據Gfk發布2020-2021中國高端家電市場研究報告顯示,高收入人群對于家電、家居及裝修的支出預期增加比例大幅領先。這都說明,疫情的影響使得消費人群對品質家裝的需求進一步釋放。

 

這就意味著,家裝行業內哪個品牌最先嗅到市場變化,迎合消費需求,誰就掌握了主動權。據筆者了解,床墊行業中,喜臨門的系列動作值得仔細推敲。比如在疫情期間,喜臨門迅速推出抗菌除螨雙核床墊,滿足消費者對健康睡眠的強烈需求;而在消費者紛紛懷疑今年到底是不是最冷冬天的時候,12月份全國大范圍的“霸王級”寒潮降雪天一到,喜臨門三款加熱產品就上市了。這樣的市場反應速度,絕大多數市場品牌都望塵莫及。

家庭新基建持續升溫,2021這個萬億級市場行業將迎來大爆發

 

(圖片說明:喜臨門多功能風暖床墊)

3、行業轉型:線上線下一體化帶動家裝行業逆勢增長

疫情影響下,2020年,國內如北京建材經貿大廈、華達利家具山東公司,國外如家具零售商1號碼頭(Pier 1)、家具零售商Art Van Furniture、家居裝飾零售商Tuesday Morning等,紛紛謝幕退場。

事實上,即使沒有疫情,一些家裝建材市場、家居品牌也處在難以為繼的狀態。如國外Pier 1的門店數量曾一度超過973家。但自2010年開始,轉型策略出現失誤,錯把Williams-Sonoma、Pottery Barn等品牌視為競爭對手,導致其品牌關聯度下降,并且后續的定價策略、目標人群都發生錯位,疫情成為“壓死駱駝的最后一根稻草”。

并且,傳統家居賣場模式在電商平臺、產業互聯網等新業態、新模式的沖擊下,本就不樂觀。疫情一定程度上起了“加速器”的作用,加速家裝行業轉型,全面擁抱線上渠道。

家庭新基建持續升溫,2021這個萬億級市場行業將迎來大爆發

 

(圖片說明:小米智能家居產品)

其實,在今年之前,絕大多數消費者不會考慮直接線上購買沙發、床等大件家居產品,主要是因為花大價錢買耐用品,沒有親自體驗,總覺得不放心。這也體現出家裝行業的特性,消費頻次低、客單價高、決策鏈條長、注重體驗。

但現在,再想買家居產品,很多用戶第一時間想的不是去賣場,而是去電商平臺的家居品牌直播間。這一變化直接體現在銷售額上。根據天貓平臺的統計數據,箭牌成立了專門的新零售運營中心,雙11期間,引流信息同比增長4倍,新零售門店銷售達2.3億元;索菲亞雙11期間,通過直播帶貨形式,拿下區域直播過百萬的業績;喜臨門則憑借爆品策略,銷售額同比增長143%。

除了實打實的數據,家裝行業深度運用線上線下一體化營銷策略,為品牌找到了全新的營銷思路。筆者獲悉,居然之家的“網紅”直播間,4小時人流量超8萬,遠超一個賣場一天的人流量;紅星美凱龍請來明星、總裁坐陣,一場直播超60萬人圍觀;喜臨門的蜜月大促,直播場次超300場,線上話題互動數過億,線上線下共拿下20.8億銷售額,刷新往年記錄。

一個時代的落寞必然伴隨一個時代的崛起。家裝行業本身較傳統,有其行業特性的原因,但在時代洪流中,線上線下一體化發展策略為其找到了全新的發展機會。變革的陣痛過后,真正有實力、有魄力的頭部品牌,一定能抓住時機,打破困局,迎來比之前更強勁的黃金發展期。