什么是品牌營銷?

發布時間:2018-05-13 23:15:30訪問人數:作者:小邱


營銷介紹

品牌營銷簡單的講:就是把企業的產品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。品牌營銷是指企業通過利用消費者對產品的需求,然后用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知-認識-認可的一個過程。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象,這就是品牌營銷。

“品牌營銷的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證,這樣才能得到消費者的認可。 品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、 獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務 中給顧客滿意的感覺,讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心,用得放心。 縱觀行情,以現在的技術手段推廣來看,目前市場上的產品質量其實已差不多, 從消費者的立場看,他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。 從長期競爭來看,建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。 對企業而言,既要滿足自己的利益,也要顧及顧客的滿意度,注重雙贏,贏得終身顧客。

品牌不僅是企業、產品、服務的標識,更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產,在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業而言,唯有運用品牌,操作品牌,才能贏得市場。加入WTO后,國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場,我國企業和產品與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐,產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此,積極開展品牌營銷,對于我國企業是當務之急。

營銷信息

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。 品牌營銷(Brandmarketing),是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關系的一系列過程。品牌營銷不是獨立的,品牌可以通過傳統營銷和網絡營銷一起來實現,二者相輔相成,互相促進。
世界著名廣告大師大衛·奧格威(DavidOgilvy)就品牌曾作過這樣的解釋:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所界定。”

品牌的傳統營銷

在市場營銷中,營銷組合框架已經由4P、4C發展到4R,這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。4P是營銷中最關鍵的組合因素,要求企業如何滿足客戶需要;4C讓企業忘掉產品,研究客戶的需要和欲望;4R讓企業與客戶建立緊密的聯系,提高客戶忠誠度。品牌營銷時代,消費者對品牌的滿意度是企業發展的重要環節,當消費者滿意時,就會對品牌保持長時間的忠誠度,這種忠誠度一旦形成,就很難接受其他品牌的產品。
品牌企業要想不斷獲得和保持競爭優勢,必須構建高品位的營銷理念。如,整合營銷傳播的工具(廣告、公關、促銷),可以提升品牌價值;通過市場細分,可以提升品牌的營銷層次。品牌的形成并非一朝一夕完成,品牌的打造只有經過日積月累,才能走向成功。

品牌的網絡營銷

網絡營銷,是指企業以電子技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段,進行各種營銷活動的總稱。網絡營銷的職能有:網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進等。對于傳統企業來說,網絡營銷一般從建立網站開始,企業的品牌形象在建立網站之前就已經確立了。英特爾總裁葛洛夫曾說:“5年后將不再有網絡公司,因為所有公司都將是網絡公司”。互聯網將改變企業的經營方式,如今全球500強企業都建立了自己的網站主頁,而且將近90%以上的企業采用網上招聘等方式,這說明網絡已經不僅僅用于介紹公司概況、收發電子郵件,而是進入了深層次的應用,品牌營銷是互聯網對企業經營方式的重大變革。例如,在網上商店,即可以為企業擴展銷售渠道提供便利的條件,又可以在電子商務平臺上增加客戶的信任度,將企業網站與網上商店相結合,塑造品牌。

對于網絡企業來說,企業的品牌形象是從網站開始的,網站在一定程度上代表著企業的品牌。

需要指出,在電子商務和網絡營銷還沒有在全球得到充分發展的時候,互聯網作為新興的虛擬市場,它的覆蓋面只是世界市場的一部分,許多消費者還不能接受或使用網絡溝通方式;許多發展中國家,特別是最不發達國家,現實的終端仍然是采用傳統的營銷渠道。因此,品牌培養與品牌營銷應在傳統、網絡的基礎上謀求發展,傳統營銷與網絡營銷也要在實踐中逐步整合。

品牌網絡營銷服務
品牌網絡營銷服務中的"事件營銷"與"公關營銷"就好比是兩把利刃,每一個都足以助力品牌在茫茫的互聯網中顯露一席之地,然而將二者有機結合的整合網絡營銷則能起到"雙劍合璧"威力倍增的效果。如果說事件營銷引發的是品牌爆炸式的認知,只是讓網民看到品牌的一兩個閃光點,那么EPR則是從品牌的各個方面進行深度的發掘與傳播,提升事件營銷的熱度,擴展品牌影響的深度,增加品牌的美譽度。EPR其實就是制造網絡聲音、傳播與監管。

營銷意義

企業的生存之道,要緊緊圍繞企業品牌推廣策略,無論何種營銷方式,都是對自己企業品牌的植入傳播,而網絡時代為企業品牌的發展提供了更廣闊的空間,同時也提供了全新的傳播形式,尤其在WEB2.0時代,網絡已經成為品牌口碑傳播的陣地。品牌推廣,塑造企業品牌形象,進行品牌營銷。一個優秀品牌的建立不但要有較高的知名度,同時還要有較好的美譽度。信息化時代,搜索引擎的使用是四億網民每天上網必經的過程,要讓您的品牌被大家所熟知,首先必須讓自己的產品和服務在搜索引擎的展現上出類拔萃。
品牌營銷的實現具有非凡的意義。具體體現在哪些方面:

力量最大化

通過共享讓各個參與者成為利益攸關方,不再事不關己、高高掛起,由過去的品牌持有人獨自發力轉變成為利益攸關方共同發力,營銷的推力和需求的拉力方向一致,根據力學合成原理,最終的力量自然最大。

效率最大化
由于利益攸關從過去不關心銷售轉變為現在共同關注,使被動營銷轉化為主動營銷,利益攸關方能夠更加積極對待工作,自然用工最省、效率更高。尤其是過去對品牌漠不關心的消費者成為品牌利益攸關方之后,各項調查、研發和營銷工作不再隔靴搔癢,效率自然無法比擬。風險最小化

由利益攸關方共同承擔市場風險,各自擔當的風險自然最小,尤其是消費者的積極參與互動,適銷對路的產品開發是最容易實現的,同時大家利益相對一致,容易擰成一股繩,內耗風險系數也大大降低。

費用最小化

在每一個營銷節點上,由原來品牌持有人支付費用轉變為各利益攸關方自行支付費用,由過去品牌經營者獨自控制費用轉變為各利益攸關方自行控制費用,從而使得各利益攸關方獲取更多更合理的利益。

營銷策略

四大策略

品牌營銷的策略包括四個:品牌個性(brandpersonality)、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。

品牌個性:簡稱bp,包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象……

品牌傳播:簡稱bc,包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示……(在傳播上,BM與整合營銷傳播所不同的是,BM的媒體可以是單一媒體,也可是幾種媒體組合,完全根據市場需要決定。)

品牌銷售:簡稱bs,包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優惠酬賓……

品牌管理:簡稱bm,包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理……

五大要素

如果說概念營銷對于產品價值的提升總是徘徊在若有若無之中的話,那么品牌營銷便是實實在在的表現了。現在的問題是人們的生活進入了一個信息化空間,對于醫藥企業來說,產品的同質化和廣告宣傳的諸多限制,使得數不勝數、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發現并看好自己的品牌,確實是擺在每一個企業面前的重要課題。從一般意義上講,產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭,前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程,當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發,要做好品牌營銷,以下五方面不可等閑視之。

質量第一

任何產品,恒久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。藥品作為治病救命的特殊產品,消費者對其質量(療效)的期望值是相當高的,因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經認可一種藥品,其購買和使用的行為將有可能是長期的,比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反,哪怕只有一次失效的經歷,患者都有可能從此將其“打入另冊,永不敘用”。

誠信至上

人無信不立,同理,品牌失去誠信,終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰?為什么曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年?除了產品的市場屬性和生命周期等因素外,更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本,后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。

定位準確

市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確,成功的品牌都有一個特征,就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。
市場定位并不是對產品本身采取什么行動,而是針對現有產品的創造性思維活動,是對潛在消費者的心理采取行動。因此,提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點,并通過一定的手段傳達給消費者,然后轉化為消費者的心理認識,是品牌營銷的一個關鍵環節。

個性鮮明

一個真正的品牌藥品,絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣,對于藥品的功效訴求和目標靶向,一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛;準確能提升誠信指數,成為品牌營銷的著力支點。

巧妙傳播

在同質化的市場競爭中,唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫藥產品與其它產品相比,同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代,簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌;到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌;時至今日,品牌的創立就遠沒有那么簡單了,除了需前述四個方面作為堅實基礎外,獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時,醫藥產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空?主要原因就是產品或者創意是虛弱的,無法支持其傳播的持續性。為什么不少中小企業的一些產品確實不錯但卻難以打動更多的消費者?主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路,自然也就無法全面收到市場傳播的效果。當今營銷還有一種新型的傳播手段,量販式網絡推廣。

樹立品牌

品牌是符號,是濃縮著企業各種重要信息的符號。把企業的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符號,著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度,烙印到公眾心里,使產品隨品牌符號走進到消費者心里。這個過程就是打造品牌。品牌符加值不是按照其投資額推算的。強勢品牌低投入,高收入。所帶來的高額利潤,多倍超出市場平均水平。品牌是形象,是信譽,是資產。品牌是衡量企業及其產品社會公信度的尺度。品牌競爭力是企業的核心競爭力。經濟全球一體化,市場競爭,取決于品牌競爭。

樹立品牌步驟:

第一步:分析行業環境,尋找區隔概念。你得從市場上的競爭者開始,弄清他們在消費者心中的大概位置,以及他們的優勢和弱點。你要尋找一個概念,使自己與競爭者區別開來。

第二步:卓越的品質支持。此必須以質量為根本樹立形象。這里所指的質量,是一個綜合性品質的概念,包括工程質量、文化質量,還有物業管理質量等。

第三步:整合、持續的傳播與應用。企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心里,并在應用中建立自己。企業要在每一方面的傳播活動中,都盡力體現出品牌的概念。

營銷價值體現

有附加值才有競爭力

產品的核心競爭力就在于它的附加值。但附加值是從哪里來的呢?來自于消費者對品牌的認同。為什么蘋果電腦賣得那么貴,還能賣得那么好?就因為蘋果產品具有很高的附加值,消費者喜歡蘋果這個品牌。所以說,好產品是企業競爭力的基礎,但只有基礎是不夠的,還需要用品牌營銷的方法把好產品的價值激發出來。

企業要成長,先要建立品牌意識

對于品牌營銷的認識,中小企業往往存在一些觀念上的錯誤,比如沒有意識到品牌的重要性,以為只要把產品做好就可以了。如果企業還很小,或許是這樣。可是企業要發展,進入更大的市場,就要面對其它也有好產品的同行的競爭。這時如果沒有品牌的支撐,是絕對行不通的,很難突破發展瓶頸。所以,企業要成長,首先必須轉變這種觀念,建立起品牌意識。還有的企業老板,他知道品牌的重要,但是認為自己的企業現在還小,品牌營銷可以等將來再做;或者現在生意還很好,等不好了再說。殊不知,企業做品牌營銷越早開始越好,一則如果你不及早跨出第一步,就永遠不可能有第二、第三步;二則現在的廣告營銷費用一天比一天高,你等到將來再做,要收到同樣的品牌營銷效果篤定要付出幾倍于現在的成本。這就跟人鍛煉身體一樣,你不能等到六十歲再來鍛煉身體,那時已經太晚了。同樣的,也不能等到有病的時候再去看病,那樣醫治起來就很麻煩了。做品牌,為則易,不為則難。也有的企業,面對銷量做不上去、經銷渠道受阻、新品無人問津、團隊士氣不足、對手不斷打壓、經營成本年年上漲等等發展過程中不可避免要遇到的難題,希望借助品牌之力快刀斬亂麻,可是因為沒有品牌營銷的經驗和團隊,以為品牌一定是高不可攀,做品牌營銷一定投入非常大,難度非常高。因此猶豫不決,徘徊不前。

其實呢,做品牌是要分階段進行的,一開始不一定要做大投入。企業可以先把整體的戰略方向規劃好,做好品牌藍圖。然后根據這個藍圖一步一步去做,先實現第一階段的品牌目標,然后再用第一階段得到的收益用于第二階段的品牌營銷上。

消費到生活

從“消費者”到“生活者”。新時代下,品牌營銷者必須明白,在這個世界上,其實沒有消費者存在,因為每個人購買產品的目的不是讓企業賺錢的,而是為了實現自己需要的價值。
因此,網時代的品牌就是能夠幫助顧客進行輕松決策的重要參考,因為今天的顧客的選擇實在是太多了,而他們用于選擇的時間又太少了。所以,當一個品牌幫助顧客選擇了自己,而又能夠真正的滿足顧客的需求,那么,這個品牌就在顧客的頭腦中牢牢建設起來。
新時代下,是個體驗和分享的時代,顧客會把自己對產品、對服務、對購買和使用過程中的感覺,通過手機快速的分享給這個世界。當顧客通過購買產品以及產品上面的服務,得到了滿足后,品牌自然會建立起來。

所以,品牌營銷者必須要把顧客當成人,當成活生生的人,當成生活者,而不能夠再當成消費的符號(消費者)。品牌經營者必須以坦誠的態度來面對顧客,把顧客當成什么都不知道的時代已經一去不復還了。相反,在網時代,顧客掌握了比企業還多的信息,并且越來越多的顧客深諳營銷傳播之道,顧客的影響力十足,往往能夠在短短幾分鐘內,僅僅用不到140個字(微博),就可以把一個品牌從神壇上,拉到地獄之中。這一點,在我們身邊,已經有無數的案例了。

形象價值觀

從形象之上到價值觀至上,在全新的時代中,以微博為代表的社交網絡的實質,是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群的時代,是個以價值觀和愛好等區分社區的新時代,一個在美國的生活者可以通過網絡,找到一個在中國內陸的顧客,只是因為他們具有相同的價值偏好或者特別的愛好——這一點以前也可以做到,但是手機即刻即時的網時代,讓這個尋找行為更加的便利了。

在這個全新的時代,顧客希望能夠購買到這樣品牌的產品/服務:其所包含的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合。所以,在今天,越來越多的顧客,越來越渴望了解企業品牌背后的價值觀,品牌所信奉的經營理念和價值觀對顧客越來越重要了。這一點,尤其的層出不窮的食品安全事件之后的中國大陸,體現的更為明顯。企業品牌營銷者,有必須重新思考自己的品牌價值觀了。

從員工到同事

一個人無法做成功連自己都不相信的事情。網時代,品牌的本質就是關系,就是品牌的使用者和品牌的擁有者互惠互利的關系。這種關系的建立,依靠的是在這個品牌工作的每一個人。在今天,調查顯示,很多人寧愿待在一家待遇稍差但價值觀能夠被認可的公司中,也不愿去那些待遇高,但缺乏企業社會責任感的公司。一群擁有共同價值觀的人,就是“同事”。正如智誠靈動營銷策劃機構所強調的:同事,就是志同道合共同創造事業的一群人。網時代,品牌營銷者必須無比的關注內部的品牌建設力量,事實證明,在微博上,內部同事的力量,甚至都大過企業品牌的傳播力量。因為,網時代的社交網絡傳播,是基于人與人的傳播,傳播中間帶著的是濃濃的人情味,這就是為什么每一位宣稱自己是微博營銷大師的人,都不得不再三強調要建設企業家的微博品牌。從打工的員工概念,到志同道合創造事業的同事概念,其實傳遞的就是一個品牌的價值觀和經營理念。這種理念,讓每一位企業人都成為了品牌建設者。

從購買廣告到贏得關注

電視臺插播廣告的時間,就是家庭洗手間使用最高峰的時間。但這也已經是歷史了。在全新的網時代,電視的打開頻率越來越低了。而另一方面,數據顯示,在中國,有10.8億人擁有手機,用手機上網的人數更是達到7.77億之多。在今天,雖然你仍然可以通過購買媒體(電視臺/電臺的時段、報紙雜志的版面等),但是再也不能夠輕易買得到受眾的注意力了。網時代,受眾的注意力只能夠自己去贏得,而不再能夠通過花錢去輕松解決。這就是為什么,越來越多的企業品牌營銷者感覺到廣告越來越沒有效果的根本原因。這個事情,也不是能夠通過廣告創意來解決的。在社交網絡時代,“贏得”是非常重要的一個觀點。品牌營銷者必須從贏得上去思考:如何贏得媒體的關注?如何贏得生活者的關注?如何讓品牌成為媒體與生活者之間相互鏈接的媒介?在這一點上,基于強有力的、人性洞察的、有吸引力的、富有創意的想法,就能夠“贏得”,從而創建其強勢品牌。依云礦泉水的“滑輪寶寶”作品就做的不錯,大家可以搜索一下。網時代,對專業的能力要求越來越強,這是一個專業細分和專業強大的時代。強有力的專業能力,能夠讓品牌建設輕松有趣并且花費低廉。這也就是越來越多專業咨詢公司、專業創意公司、專業制作公司越來越有價值的原因。企業發展最重要的三種資源分別是“土地、資金、人才”。網時代,正是人才發揮價值的最偉大的時代。

聲浪傳播理論

聲浪傳播理論極力去構建品牌發展的全知視角,并由原點區、發聲區、回聲區、無聲區及無聲崇拜五部分組成,它們各自成環,同時又如奧運五環一樣環環相扣,形成品牌傳播的全新體系。

第一步 原點區:做品牌就像用圓規畫圓,有了明確而又堅定有力的原點,才能畫得好!如果原點沒選對或不堅定,那畫出來的圓就永遠都無法圓滿。

第二步 發聲區:沒有聲音,就沒有市場!品牌與消費者的關系,如同你在山谷里叫,如果太小聲,可能山也不會睬你!

第三步 回聲區:品牌就是個有個性的人,除了生理特征,更要有精神特征;聲音是可以聽見的,聲浪卻是無形的,用無形包裝有形成為占據人心的重要手段。

      第四步 無聲區:“寧靜而致遠”,不是完全沒有聲音,而是主動調低音量;于無聲處反思內在,傾聽內心,在醒覺中夯實原點,謀定新圖景。

第五步 無聲崇拜:佛家說:不可說,不可說。大音希聲,不可說的才最具魅力。 提及聲浪傳播,于多數人來講,是陌生的。但仔細拆解后會發現,其所暗含的邏輯并不陌生。畢竟一切品牌“名望”的產生,都源于消費者的內心。消費者內心的活動,是外力影響的結果。消費者的內心受到各種外力的影響而產生情緒,產生交流分享的意愿,就會通過各種聲音表達出來。這些不同的聲音相互疊加交錯,形成聲浪,成就了品牌的“名”;在聲浪中賦予積極的品牌內涵,使其和諧一致,塑造了品牌的“望”。聲浪是品牌名望的載體,也是品牌名望的基石。暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生導師朱磊進而將聲浪傳播的精髓歸結為如下三點:其一,要傾聽消費者的聲音,然后消費者才能聽到你的聲音,這是一種基本態度。其二,學會發聲,首先要回到原點,說出人話;然后學會思考,發出文化之聲、生命之聲。其三,要在互聯網發聲,聯系群眾一起發聲,制造聲量;借力高端人群發聲,制造回聲;讓朋友一起發聲,營造口碑。最后,就可以“潤物細無聲”,用一種精神,讓消費者發出共鳴之聲;用一種力量,讓品牌、消費者和社會共奏天籟之聲。

成功要素

未來屬于品牌,尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,我們知道消費者的內心談到品牌有三個層次:

第一個層次,想到一個籠統,比如說麥當勞,看到它一個M,開始想到一個品牌的籠統。

第二個想到什么樣的性能;

第三個層次才是它的潛意識,這個潛意識并不是所有人都能夠告訴你;而從專業的術語來說塑立品牌的過程就是:

如何理解品牌的價值?

你的品牌在消費者心目當中定位究竟如何?

與消費者溝通最好的辦法是什么?

怎樣打動消費者?

中國自主品牌的汽車在消費終端的難題,不是想辦法去推出具有“洋品牌”一般品質的產品,而是獲得消費者的信任,即自己推出的新品,在品質上確實能趕上合資品牌的同級競品。
因中國汽車市場具有能容納3000萬輛的超大規模,中國品牌的汽車自下半年開始發起了新一輪的產品投放熱潮。人們在今年4月的昆明車展上發現,這一回自主品牌準備得更加充分。
這是自主品牌的新一輪產品攻勢,但業界人士對此卻有兩種截然不同的看法,有人認為,自主品牌洗心革面,尤其是通過更精細化的產品設計和面向更高端消費者的開發理念,一定可以助力自主品牌在中級車乃至高端車上占得一席之地。但還有人則認為,在自身品牌溢價能力尚不足以支撐高定價的前提下,自主品牌集體沖高蘊含著巨大的市場風險,因為在此之前,自主品牌只是在8-10萬元以下的A級車市場取得了一定的競爭優勢,這種優勢還是建立在高性價比基礎上的,消費者在有能力換新車時,不會愿意再次購買這種檔次的自主品牌。
即是說,就算自主品牌汽車的品質能趕上國外品牌,但沒有得到消費者的信任。雖然品牌競爭歸根到底是產品和品質的競爭,沒有足以比肩合資品牌的品質和服務,自主品牌不能奢談品牌競爭。

但更重要的是通過更多渠道讓消費者相信,自主品牌已經掌握了造好車的能力。因為通過媒體的報道,自主品牌此前推崇的“逆向開發”思路已經被冠于“山寨”之名,這對近期已經全面轉向“正向開發”戰略的部分自主品牌顯然是不公平的。研究消費者對自主品牌產品不信任的原因,是他們對自主品牌造車能力和造車思路的模糊。從營銷角度看,這需要自主品牌跳在營銷上做好企業營銷,即是告訴消費者自主品牌不僅拿出了像樣的產品,更掌握了不遜于合資品牌的符合國際化標準和流程的造車能力。比如一向注重打造研發基礎能力,就在近日宣布將向媒體和消費者全面開發研發實驗室等方式,向外界展示其研發肌肉,要扭轉消費者心中的“自主品牌研發能力普遍弱于合資品牌”想法。

即是說自主品牌有必要走低調造車高調造勢的路。因為從品牌號召力本身而言,年輕的自主品牌同動輒超百年歷史的合資品牌已經不可同日而語。如果不在構筑優秀造車能力的同時,讓外界知道其實自主品牌“很低調但有實力”的真實情況,提升消費者的信任感更無從談起。在這一點上,自主品牌有必要利用本土媒體的傳播優勢,進行“技術肌肉”的充分展示。
事實上,這也是所有的中國品牌在合資、收購等之后必須經歷的過程。

營銷優勢

品牌營銷優勢一:有助于企業適應市場,滿足消費者需求。

隨著經濟的發展和生產力的提高,經濟市場也逐漸從賣方市場轉向買方市場,在供過于求的情況下,消費者具備了“貨比三家”的現實條件。所以,越來越多企業有了品牌意識,也認識到在消費者日趨主動的市場環境里,唯有實施品牌戰略才可能占領市場。

品牌營銷優勢二:有助于提高企業的整體素質。

品牌產品是企業科技水平、管理水平、營銷水平的綜合體現。品牌創造的過程有助于企業提高產品質量的總體水平和管理素質、技術素質、人才素質,并加快企業技術升級和產品結構的合理化。

品牌營銷優勢三:有助于企業在激烈的國際商戰中站穩腳跟,在市場競爭中占有優勢。

隨著經濟全球化,現代商業競爭的舞臺已經由全國擴展到了全球。面對一個個更為強大的競爭對手,企業只有積極謀劃,實施品牌營銷戰略,使得企業品牌在消費者心目中占有一定的地位,形成忠誠度,才可以在激烈的競爭中游刃有余,在市場競爭中占有一定的優勢。

品牌營銷優勢四:有助于提高企業的效率,風險最小化。

品牌營銷將被動營銷轉化為主動營銷,企業各種調研和營銷工作都共同進行,提高企業的效率,將內耗的風險降至最低,由品牌經營者獨自控制投入費用,可使費用最小化,以企業能夠得到更多更合理的利潤。

景區營銷

沙地、泉水、大漠、生態、古跡……錯落構成一副獨特西部風情畫卷,打造、整合形成一個完整的生態旅游勝地,同時也是一個富有生動故事的旅游地,情、景、事、史將成為每一個功能性項目開發的基礎和前提。因此,在對整個景區進行營銷的時候一定要緊扣“大漠風情”旅游策劃主題。隨著西部大開發的推進,酒泉市的經濟在飛速發展,現已成為一座西部最具人氣的城市。現階段,肅州區委區政府、建設局、旅游局提出深入規劃、持續開發肅州周邊旅游資源,通過旅游區的開發建設,拉動肅州區第三產業的高效、持續、快速發展,形成肅州區的環城經濟帶,推進城鄉一體化建設,在保護濕地生態環境的前提下,合理開發旅游資源,創造綜合效益方面,具備了可能性。

作為一個綜合性的旅游規劃開發區域,花城湖旅游區必須既能夠符合消費者在景區管理功能方面的需求,例如親水游樂、風情觀光、文化體驗、極致游樂、特色美食、購物、休閑度假等,又必須讓其感到物有所值,使消費者認為在此地的消費、投資比在其它類似功能的地方消費更有價值,這就要求必須能夠在不斷的營銷過程中,以感性色彩來打動消費者,把消費者吸引到景區來,而且要求更多的回頭客。而不僅僅是依靠交通便利、項目豐富、價格實惠等條件。

花城湖景區的開發運營必須能夠創造多層面的消費體驗,并讓不同背景的消費者能夠選擇不同特質的消費組合。由于花城湖旅游區不是一個簡單的“生態保護區”和“游樂園”,而是一個多組旅游體驗與休閑游樂相組合的綜合性旅游區,因此能否創造具有消費震撼力的體驗,將直接決定商業開發行為是否成功。

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